双 11 刚刚落幕，双 12 又即将启动，再往后的圣诞、元旦、春节也都紧锣密鼓地排上了日程。临近年末，大促一重接着一重。在促销节点的快节奏轮转之下，品牌营销无疑面临着几大共通性问题，譬如营销资源的争夺、优惠福利的比拼……想要打赢这场品牌之间的「硬仗」并不容易，随着存量市场的竞争愈发激烈，在碎片化信息纷飞的大促节点，仅仅打出优惠促销的口号显然不足以吸引当下的消费者。如何寻找确定性的增长，是所有品牌都亟待解答的问题。而复盘今年双 11，聚划算欢聚日携手欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的、Nike 七大品牌集团，用一场惊喜满满的集团欢聚日活动，向我们提供了一种大促营销的新思路：以品牌集团为主体、情感沟通为手段，挖掘并释放品牌潜在的增长势能。
见证「欢聚」场景，
11 月 11 日，正值大促燃点，聚划算上线了一支尽显欢乐的小短片，记录下不同时空中人们的欢聚时刻。
母亲扶着孩子蹒跚学步，不远处三两孩童追逐嬉闹着，几家人正享受秋日暖阳下的露营时光；老人们唱着歌跳着舞，体验了一把在家吃火锅、玩健身环的乐趣，欢庆退休新生活开启；女孩登上脱口秀舞台，观众们报以热烈的欢呼与掌声，台上台下一起感受同频共振的快乐……随着不同场景一一展开，聚划算欢聚日描摹出一副温暖欢聚的众生相，宝洁、美的、欧莱雅等几大品牌集团，在片中化身为欢聚的见证者，区别于常规的大促营销打法，并没有强化各自的促销利益点。事实上，面向这一届更具个性化的消费者，单纯的优惠促销手段逐渐失灵，品牌需要「直击灵魂」的情感沟通手段。特别是在双 11 级别的大促节点，消费者已经疲于套路化的营销模式，品牌集团的走心式发声，能带来出其不意的惊喜体验。聚划算欢聚日用多个欢聚场景，定向对话母婴、银发族、悦己主义等不同细分人群，还原他们真实的生活体验，聚焦他们的情感需求，赋予这场大促狂欢贴近消费者内心的情感价值，从而完成心智打动。 进一步来看片中的欢聚场景，聚划算欢聚日更紧密结合了当下的社会热点与情绪。亲近自然的精致露营、分享欢乐的脱口秀，都是近来深受大众喜爱的休闲娱乐方式，电竞夺冠、高山滑雪又分别对应了前阵子 EDG 夺冠和即将到来的北京冬奥会，关注老年人生活则是对适老化问题的积极响应。
欢聚场景的代表性，让聚划算欢聚日能在广域人群中建立起走心的对话空间，回应普罗大众对欢聚的渴望，将珍惜每一次欢聚、让每一次欢聚都值得的情感表达得淋漓尽致，与消费者建立更稳固的情感连接，同时也照应了今年双 11「美好生活 共同向往」的大主题。另一边，聚划算欢聚日携手 GQ 实验室，回溯了疫情以后四位老友的故事。从 2020 年春节至今，近 2 年时间四个年轻人各自经历了结婚、生娃、买房、出国这几项人生大事，但因种种原因，始终无法见面相聚。洞悉了后疫情时代下年轻人的社交痛点，聚划算欢聚日道出「欢聚」之于每个人的情感意义，评论区连连直呼「破防了」。而在这一声声共鸣的感慨背后，欢聚日再一次深化了「让每一次欢聚都值得」的精神，深化 IP 心智。聚划算欢聚日将多元化的「欢聚」场景作为触点，直抵大众内心，让情感价值走在了前面，其独特性正在于：让品牌集团对消费者的吸引力，从单纯的价格优惠，转向了对品牌价值和文化的认可，实现两者的情绪共鸣与情感绑定，既稳定维系了老用户，又拓展了与新用户的沟通边界。
释放「欢聚」合力，
值得注意的是，跳脱出以往单一品牌的传播维度，此次聚划算欢聚日选择以品牌集团为单位的「欢聚」，统领消费心智认知。在「一日一集团」的策略下，聚划算欢聚日针对大促营销中的痛点问题，打造品牌集团的中心化营销场，循序渐进叠加了「聚」的势能——
集结「霸屏」资源，赋能全域流量
双 11，大量碎片化的信息分散着消费者注意力，强曝光作为稀缺资源，依然是品牌们的刚需。聚划算欢聚日搭建起一个品牌集团的集体狂欢场景，即是用中心化的方式重塑大促场景下品牌营销的站位，实现效益最大化。
线上，在天猫主会场、聚划算主会场以及频道内等多个端口，聚划算欢聚日提供平台核心资源，为品牌集团组建「霸屏」式露出，形成强势导流。在线下，聚划算欢聚日还打造了「霸屏」事件，将位于北京、上海、杭州三大城市核心地标商圈的户外大屏，作为集团欢聚亮相的官宣之地，由点到面扩散活动影响力。通过集团间的强强联合，聚划算欢聚日推出双 11 的超级营销大事件，造足了节日氛围，也牢牢抓住了消费者的注意力。在大促黄金时段，打造品牌集团 Big Day 的方式，不仅集中优化配置资源，避免集团内耗，也让品牌集团间、聚划算与品牌集团间形成声量的借力与助力，反复触达消费者，推动品牌增长的质变。
由品牌到人群，沉淀品牌资产
品牌往往将销量置于大促营销的 KPI 首位，而在这全民狂欢的节点，如何将瞬时的销量转化为长线的品牌资产，充分发挥流量的价值，同样是痛点问题。透过这一视角来看，聚划算意在以品牌集团的联结，来撬动消费人群的联结，用一场活动赋能多点价值。
一个品牌，即代表了一波定向人群、一个细分市场。品牌集团通过建立多品牌矩阵，抢占更广泛的人群。聚划算欢聚日的集团策略，其实是站在更高维度的品牌概念之上，在双 11 大促重塑消费者心智，打通消费者从单一品牌到品牌集团的认可。七大品牌集团囊括了运动、电器、美妆等多个品类，聚划算抓住了平台用户最普遍的需求，用品牌集团组合来进行消费匹配，从而提高人群覆盖率和转化率。特别是针对每个集团的核心人群，欢聚日还打造了定制海报，以场景化的表达直接亮出爆款产品及集团特色。
而落到具体活动中，欢聚日推出 1 元秒杀大额优惠券、11.11 元限时秒杀千元大礼包等惊喜福利，在货品、价格、权益等多方面给予消费者「划算」惊喜。组合拳之下，聚划算欢聚日不断加深用户对品牌集团的心智感知，引导他们从「认可」走向「认定」，将消费人群转化为品牌粉丝，为品牌沉淀具有深远影响力的新资产。更重要的是，面对充满不确定性的大促，聚划算欢聚日依靠强大的操盘能力，优化并迭代了品牌营销的惯性策略，为品牌跑通了确定性的新增长路径。品牌集团也找到契机，实现了一场自上而下的聚力，锻炼集团协作能力的同时，集中引爆声量与销量。
丰富「欢聚」意涵，
毫无疑问，品牌营销的不确定性并不只出现在大促场景中，如今这已成为常态化的问题。复杂的市场挑战、激烈的流量博弈，让品牌更为迫切地踏出边界，寻求确定性的增长，并且这种「增长」不仅仅指向了集中爆发的销量增长，更多地表现为长线品牌资产的增长。而对于聚划算欢聚日 IP 来说，这也是其一直以来所追求的。从核心定位来看，聚划算欢聚日致力于以品牌资产增长为直接目标，多管齐下挖掘品牌的增长势能。回看今年聚划算欢聚日的一连串动作，618 大促时，就曾组建了多对同行业的品牌 CP，在它们的互相致敬与共同欢庆中，打出「618 欢聚无限大」的口号；东京奥运期间，联合宝洁、伊利等奥运官方赞助品牌，诠释多面奥运精神；中秋之际，更是以「YUE 欢聚 越值得」为主题，呈现了抗疫前线的医护病患、迁徙中的云南大象、神舟十二号宇航员出舱等多样化的「欢聚」场景。再结合此次双 11 的集团欢聚日来看，聚划算欢聚日 IP 在延续品牌集团策略的基础之上，丰富「欢聚」场景，深化情感沟通，既加强品牌与消费者之间的情感黏性，沉淀品牌资产，又为 IP 自身注入情感价值内核。
透过集团欢聚日，能清晰地看到聚划算欢聚日 IP 的进化升级。经过一个又一个「高举高打」的营销事件，聚划算欢聚日将品牌痛点升维，并给出了更升维的解法，将品牌拉出流量困境，创造新的增量。以人群、场景、需求的抓手，聚划算欢聚日用极具惊喜感的方式，在品牌与品牌、集团与集团、集团与消费者的对话中真正实现「每一次欢聚都值得」。不断优化、持续赋能，聚划算欢聚日正在开启更多品牌关于新增量的想象力。© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
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